CTR คือสิ่งสำคัญที่สุดในการสร้างโฆษณาเฟซบุกจริงหรือ?

อยากย้ำบ่อยๆ เพื่อความเข้าใจที่ชัดเจน เกี่ยวกับ "วัตถุประสงค์ของการโฆษณา" เพื่อที่คุณไม่ไขว้เขวจากคำว่า "CTR ที่สูง เพื่อค่าคลิกที่ถูกลง"

ในบทเรียนของผม ผมไม่เคยสนับสนุนแนวคิดเรื่อง CTR เลย เพราะผมโตมาจากสาย e-commerce สายงานที่คาดหวังในยอดขายมากกว่าตัวเลขกลวงๆ พวกนี้

แม้แนวคิดเรื่อง CTR จะมีเหตุผลสนับสนุนที่ดี คือ "เมื่อมีคลิกที่เยอะขึ้น โอกาสที่จะขายได้ก็จะมากขึ้นตาม" ...มองตามตรรกะนี้ มันดูดี และน่าเชื่อมาก

เพียงแต่ How to ที่จะได้ค่า CTR ที่ดี มันกลับย้อนแย้ง และ บิดเบือนวัตถุประสงค์ (เพื่อการขายที่มากขึ้น) อย่างน่าแปลกใจ

เพราะวิธีการมันมีอยู่ว่า คุณต้องทำ Impression ต่ำเข้าไว้ แล้วทำโฆษณาที่มัน สะดุดสายตา (Stunning) หรือ น่าสนใจ (Interesting) เข้าไว้ เพื่อให้เกิดการคลิกที่สูง ไล่ทันค่า Impression แล้วจะได้ CTR ที่สูง เมื่อ CTR สูง ค่าคลิกก็จะถูกลง (หรือการประมูลจะถูกลง)

ทีนี้ผมจะมาชำแหละให้เข้าใจว่า ทำไมวิธีการกล่าวมาจึงดูย้อนแย้ง

ประเด็นที่ 1 การหน่วง impression ให้ต่ำ
ในการหน่วง impression ให้ต่ำต้องมีพื้นฐานจาก "การเข้าถึง (Reach)" ที่ต่ำ และการเข้าถึงที่ต่ำ ก็มีพื้นฐานมาจาก "จำนวนที่คาดว่าจะเห็นโฆษณานี้ (Audience)" ที่ต่ำ ด้วย 

เช่น เรากำหนด Audience ให้ต่ำไว้ก่อนสักสี่พันคน เพราะในจำนวนนี้ก็คงมีเพียงไม่กี่ร้อยคนที่ออนไลน์ในวันนั้น ทีนี้การเข้าถึงก็จะต่ำ แล้ว Impression จะมีโอกาสที่จะต่ำด้วย (***Impression มาจาก Reach คูณด้วย Frequency)

ในประเด็นนี้จะขอชำแหละ ดังนี้ 

1.1 เมื่อจำนวนการเข้าถึงต่ำ (Reach) ทำไมจึงคิดว่าคนจะซื้อเยอะ...คุณจะมั่นใจได้อย่างไรว่าลูกค้าของเรา อยู่ในกลุ่มคนแค่ไม่กี่ร้อยไม่กี่พันคนนี้...

เช่น คุณ filter แบบระบุจังหวัด แบบระบุเพศ แบบระบุช่วงอายุที่สั้น (แค่ 20-25 ปี) ในคนกลุ่มเล็กๆ นี้ใช่ลูกค้าคุณทั้งหมดหรือ...คุณมั่นใจได้อย่างไร เพราะจากการระบุ key word ใน interest มันไม่ได้ตอบโจทย์ขนาดนั้น มันแค่ระบุแนวโน้มเท่านั้น 

ดังนั้น การทำ Targeting เล็กๆ สั้นๆ เพื่อให้ได้ การเข้าถึงที่ต่ำ...มันเป็นการปิดโอกาสขายของคุณเองนะ เพราะอาจยังมีคนอื่นในช่วงอายุอื่น ในจังหวัดอื่น ที่รอซื้อสินค้าของคุณ และกว่าที่คุณจะเวียนโฆษณาไปถึงพวกเขา...พวกเขาอาจซื้อเจ้าอื่นไปแล้วก็ได้ เสียโอกาสขายหรือเปล่าแบบนี้

กลับกัน ถ้าตีขนาด Audience ให้กว้างขึ้น หรือ Reach ที่สูงขึ้น โอกาสขายก็จะมีมากกว่าไหม? 

1.2 ยิ่งบีบจำนวนการเข้าถึงให้ต่ำ โอกาสที่โฆษณาจะแสดงซ้ำ (Frequency) ก็มีสูง ถามว่าถ้าคนมันจะซื้อ มันจะรอให้โฆษณาผ่านตาเป็นสองสามรอบหรือเปล่า?...ถ้าทำ targeting ได้แม่น โอกาสที่จะได้ feedback กลับมา ก็ควรจะเกิดขึ้นตั้งแต่แสดงโฆษณาใน 1-2 ครั้งแรกแล้ว 

ดังนั้น เมื่อเกิดการแสดงโฆษณาซ้ำ เป็นไปได้ว่าคุณจะได้ คลิกซ้ำจากคนเดิม...และการคลิกซ้ำไม่ทำให้เขาซื้อซ้ำแน่นอน แต่ตัวเลขมันจะไปอยู่ใน Report ที่คุณภูมิใจ เพื่อหลอกตาคุณไปวันๆ (ผมเชื่อว่าหลายท่านไม่เคยพิจารณาค่าความถี่โฆษณา และดูในรายงานว่าเจอคลิกซ้ำไปเยอะแค่ไหน)

ประเด็นที่ 2 การทำภาพโฆษณาแบบสะดุดสายตาสุดๆ หรือ น่าสนใจสุดๆ เพื่อเรียกคลิกให้เยอะเข้าไว้

ในประเด็นนี้ขอชำแหละ ดังนี้

โฆษณาหลายตัว ผมไลค์เพราะภาพน่าประทับใจ หรือเตะสายตามาก เช่น โฆษณาอาหารเสริมอกอึ๋ม ที่มีสาวหน้าอกหน้าใจมโหฬารยืนแอ่นซะน่าลูบ...ซึ่งในความเป็นจริง ผมไม่กินแน่ๆ เจ้าสินค้าตัวนี้ แต่ผมติดสตั๊นในภาพ ผมหยุดดูหรือคลิกดูโน่นนี่นั่น...ทีนี้โฆษณาตัวนี้ก็ได้คลิกจากผมแล้ว แม้ผมจะไม่ใช่ลูกค้าแน่นอน...

ทั้ง 2 ประเด็นใหญ่นี้ ผมไม่ค่อยอยากให้ยึดติดมากไป ไม่ว่า CTR จะเท่าไร ผมอยากให้มันเป็นเรื่องรอง รองจาก "วัตถุประสงค์ของการโฆษณา" ก่อนทำการโฆษณา คุณต้องตั้งวัตถุประสงค์ให้มันเสียก่อน แล้วค่อยมาออกแบบวิธีโฆษณา

ผมจะขอยกตัวอย่างการขายสินค้าก็แล้วกัน เราทุกคนเมื่อทำโฆษณาขายสินค้า สิ่งที่ต้องการก็คือ "ออเดอร์" ใช่ไหมครับ นี่แหละคือ วัตถุประสง คือสิ่งที่เป็นมูลค่าอย่างแท้จริง ทีนี้ก็มาออกแบบการโฆษณาเพื่อให้สอดคล้องกลุ่มเป้าหมายของเรา

เช่น เราจะขายเสื้อกล้ามผ้าคุณภาพ...ก่อนที่เราทำโฆษณา เราต้องรู้จักกลุ่มเป้าหมายซะก่อนครับ ในตัวอย่างนี้ คือ ผู้ชาย มีฐานะดี (คนมีฐานะมักใส่ใจคุณภาพสินค้า)...ส่วนอายุหรือความสนใจยังไม่ทราบ

ไอ้ตรง อายุและความสนใจที่ไม่ชัดเจน นี่แหละครับ คือ โจทย์ที่ยาก จนไม่สามารถใช้สูตรโฆษณาแบบเน้น CTR ได้ (เห็นไหมครับ ว่าการจะทำโฆษณา มันต้องคำนึงอย่างอื่นก่อนที่จะคำนึงเรื่องค่าคลิกที่ถูก)

ถ้าเป็นผม ผมจะออกแบบการโฆษณาดังนี้
1. ใช่ cpc (bid หรือ optimized ก็ได้) 
2. ทั่วประเทศไทย
3. ใส่ความสนใจ ที่เกี่ยวกับเสื้อเชิ้ต (เพราะคนที่ชอบใช้เสื้อเชิ้ต มักสวมเสื้อกล้ามซ้อนด้านใน) หรือ กิจกรรมที่ผู้ชายมีฐานะดีชอบคลุกคลี (เพราะราคาเสื้อค่อนข้างสูง ตามคุณภาพเนื้อผ้า)
4. จำนวนการเข้าถึงหลักหลายหมื่นถึงหลักแสน (เช่น 80,000-300,000 คน) 

การออกแบบวิธีโฆษณานี้ มาจากเหตุผลที่ว่า ผมไม่สามารถระบุความสนใจที่ชัดเจนได้ เพราะสินค้ามันไม่มีจุดเด่นเฉพาะ ดังนั้นผมจึงต้องใช้ cpc เพื่อวิ่งไปยังกลุ่มเป้าหมายที่พอจะเดาได้คร่าวๆ รอให้คนที่เกิดสนใจมาคลิก แล้วค่อยเสียเงินให้กับคลิกนั้นๆ ไป 

ในจำนวนคนที่มากพอสมควร เพื่อสร้างโอกาสขายให้มากขึ้น เพราะยิ่งไม่รู้ว่าใครคือลูกค้า การบีบจำนวนการเข้าถึงให้ต่ำ ยิ่งเป็นการบีบโอกาสขายตัวเองด้วย

นี่คือวิธีคิด นี่คือการออกแบบโฆษณาของผม ซึ่งก็ออกแบบตามวัตถุประสงค์ของผมจริงๆ ถ้าอ่านตามนี้จะสังเกตได้ว่า CTR ไม่ได้อยู่ในแผนโฆษณานี้เลย (แทบลืมไปด้วยซ้ำ) 

ถ้าผมลองเอาเรื่อง CTR เป็นที่ตั้ง โฆษณาตัวนี้ผมคงต้องเจ๊งแน่ๆ  

ที่เล่ามาทั้งหมด ไม่อยากโจมตีว่า "CTR ไม่ดี" ไม่ใช่ไม่ดี จำเป็นต้องคำนึงเหมือนกัน เพราะมันเป็นตัวเลขที่บอกได้ว่าโฆษณาของเราเป็นที่สนใจหรือไม่ 

แต่ "อย่าเอามันมาเป็น point หลัก" ควร point ที่ วัตถุประสงค์ หรือ ความคาดหวังจากโฆษณาตัวนั้นๆ เป็นอย่างแรก ส่วน CTR ก็ปล่อยธรรมชาติไป โฆษณาของเราจะได้ไม่ไขว้เขวครับ

คลิกถูกลงก็ดี ถ้าคลิกแพงหน่อยก็ช่างมันครับ ขอให้ออกแบบการโฆษณาให้เหมาะสมกับ Targeting ของเราให้ดีที่สุดก็พอ

และที่สำคัญ ห้ามลืมเด็ดขาด (ในการทำโฆษณา) 

"สาส์น กับ ผู้รับสาส์น ต้องสอดคล้องกันถึงจะเกิดมูลค่าครับ"

เพิ่มเติม

หากต้องการทำ CTR ให้ดี คุณควรจะมั่นใจใน Audience ก่อนครับ ว่าคนกลุ่มนี้คือกลุ่มลูกค้าเราแน่ๆ 
แล้วค่อยใช้สูตรการ Boost CTR (กำหนด Audience ให้ต่ำ > ใช้ CPM optimized > ภาพ+ข้อความชวนคลิก) โอกาสที่จะเกิดการซื้อจะสูงครับ โดยส่วนตัวผมจะใช้ Custom Audience เพราะมีแนวโน้มที่ชัดเจนกว่าการใช้ Interest filter

หรือจะเข้าไป Targeting Research ใน Audience insight ก่อนก็ได้ครับ จะได้ Filter ได้แม่นยำขึ้น

อยากเข้าใจการโฆษณาที่มากขึ้น คลิกที่นี่ครับ